Eコマース・スタディ①: Eコマースの構造を理解する

「Eコマース」を学んでみよう

今では取引の大半を占めるEコマース。プラットフォームやショッピングサイトがどのような構造で作られ、運営されているのかを見ていきます。

このとき、Eコマースを学ぶことには大きく二つの目的があります。

1) Eコマースを見る目、フレームをつくる

コマースの構成要素とその目的を把握することで、より専門的な視点でサイトを分析できるようになります。

これは、基本的なコマースの構成原理と用語を学ぶ過程で身につきます。

2) コマースデータの一般的な傾向を学ぶ

Eコマースの運営段階で収集・活用される数多くのデータの種類を確認し、現在の業界では基本的にどの水準のデータが標準に近いのかを学びます。

特定のブランドだけに所属している人と会話をするときに、主導権を取れるくらい多くのデータを学びます。

Eコマースデータの基本単位

分析の方法によって変わることもありますが、Eコマースのデータは基本的に以下の単位で収集・管理されます。

Action (Hit) : スクロール、クリック、閲覧などをはじめとする特定の行為
Visit (Session) : 特定の訪問が発生したことを指標化したもの
Visitor (Browser) : 訪問してアクションをした実際の個別ユーザーを指標化したもの

Eコマースのマーケターは基本的に、分析と運営の便宜のためにVisit to actionを中心に確認・管理します。

Eコマースサイトの基本用語（with GPT）

サイトを構成する基本的なページの種類とUIを指す用語を見ていきましょう。

🏠 1. 上位構造：サイト全体の骨格

1.1 ホームページ (Home / Landing Page)

第一印象を与える
主要プロモーション、おすすめ商品、カテゴリへのアクセス
サイト全体を回遊するハブの役割

1.2 メインナビゲーション (Header Navigation / GNB)

カテゴリメニュー (Product Categories)
ブランドメニュー
イベント／特集ページへのリンク
ログイン／会員登録
カート／マイページ

🛍️ 2. 商品の探索・情報ページ

2.1 カテゴリページ (Category Listing Page)

特定の分類の商品リスト
フィルタリング（価格、ブランド、カラーなど）
並べ替えオプション（人気順、新着順など）

2.2 検索結果ページ (Search Results Page)

キーワードベースの結果
同様にフィルタ／並べ替え機能を含む

2.3 商品詳細ページ (Product Detail Page, PDP)

商品画像と説明
価格、在庫、オプション選択
レビュー、評価、おすすめ商品などを含む
購入ボタンとソーシャル共有機能を含む

🧾 3. 購入関連ページ

3.1 カートページ (Cart Page)

入れた商品のリスト
数量の変更、削除が可能
支払い予定金額の確認

3.2 注文／決済ページ (Checkout Page)

配送先の入力
決済手段の選択
クーポン／ポイントの適用

3.3 注文完了／確認ページ (Order Confirmation Page)

注文内容の要約
注文番号の発行
カスタマーセンターの案内

「Eコマース」らしく話してみよう

上の二つのパートの内容を合わせると、Eコマースを作り運営する人らしく会話ができるようになります。

たとえば注文転換率（CVR）の場合も、表現を正確にするにはセッションとアクションの概念をうまく使う必要があります。

「100人入ってきたらだいたい5人が買うショップだから、注文転換率は5%だ」(X)
「全セッションに対して『注文完了ページ』を閲覧したセッションの比率が5%だ」(O)

こうした概念を意思決定に適用すると、漠然とした部分を取り除き、より明確なTODOを作り出すことができます。

ケースA : ベストレビューをどう活用すればよいか？

マーケター : 毎週ホームのランディングページにベストレビューをうまく選んで露出すれば、人々に好感を与え、注文転換につながるのではないでしょうか？
コマースコンサルタント : 全セッションのうち、ホームのランディングページに訪問して3回以上スクロールし、ベストレビューのセクションを閲覧するケースは全体の0.1%しかありません。現在の注文転換率が2.5%程度なので、コストパフォーマンスは良くなさそうです。
マーケター : それならむしろリール広告のクリエイティブを作ってCDPのトラフィックを増やす方法で活用し、カート転換や注文転換につながるかを確認してみます。

ケースB : 発見型ショッピングと探索型ショッピング

ショップ管理者 : うちのPCビューをずっと管理し続けるのが本当に効率的なのかわかりません。モバイルビューに統一してしまってはだめでしょうか？
コマースコンサルタント : 現在このブランドは全セッションのうちPCビューの比率が30%と、一般的な水準よりかなり高くなっていて、転換率の面でもモバイルビューより高い成果が出ています。探索型ショッピングの傾向を持つユーザーに好まれるブランドと見られるので、それに合った構成にするのがよいでしょう。

現在のEコマースの基本的なデータトレンド

以前は滞在時間を伸ばすのが良い戦略でしたが、最近は逆です。むしろ短くするほうが転換率を高めるケースが多くあります。
転換までに必要なアクション数が多くなるほど、転換率は下がります。
同じ方法でトラフィックを獲得しても、規模が大きくなると転換率は下がります。 詳しい理由は不明ですが、推測してみると……
1. 広告 : 予算を増額してトラフィックを増やしても、すぐに購入する意思のある顧客の数が比例して増えるわけではない
2. SEO : 検索量の多いキーワード（ショートテール）はむしろ転換率が低いケースが多く、検索量が少なくても明確な購買意図を含むキーワード（ロングテール）のほうが転換率の面で有利