B2Bでもブランディングはホットなテーマになり得るのか？
B2B企業にブランディングは必要ない。あるとしても最小限にとどめるべきだ。
思いのほか多くの人が、B2B企業のブランディングにあまり関心を持っていません。
これまでB2B企業でブランドマーケティングをしているという人に会ったことがないからでしょうか。B2Bマーケターの集まりでさえ、ブランディングはほとんど話題に上らないテーマです。
もちろん、B2Cに比べて業務上の重要度が高くないという点には共感します。
スタートアップの場合、製品やサービスの変動が激しいため、最小限のブランディングを目指すというのもうなずける話です。
それでも私は昨年から、そしてインデントコーポレーション（レビューマーケティングSaaS「VREVIEW」を運営する韓国のスタートアップ）に加わった今も、心の中にブランディングへの熱望を抱き、それを少しずつ発散しているところです。
今月は、昨年読んだフィリップ・コトラーの『コトラーのB2Bブランド・マネジメント』と、ブランディングの教科書のような本『배민다움（ベミンダウム：ペミンらしさ）』（韓国書籍、未邦訳）、『知的資本論』を読みました。
新しく読んだのは『ベミンダウム』だけで、残りの2冊は昨年すでに読んでいたので、2回目として読みたい部分だけをめくりながら読みました。
『コトラーのB2Bブランド・マネジメント』 — 顧客の時間を減らすブランディング
昨年アラジン（韓国のオンライン書店）でこの本に初めて出会ったとき、厚さの割に価格が安いのがとても気に入りました。需要と供給の法則を考えると、それだけ人々がこの本を求めていないということでしょうか？
それでもだまされたつもりで読み始めたところ、なんと、さすが有名な方が書いただけあって価値のある内容がたくさんありました。
今月読んだ3冊すべてに当てはまることですが、基本的にこの本もブランディングに対する幻想を壊すところから始まります。
ブランディングを始めるのに適した時期、どの範囲までブランディングするのか、そしてそれを企業の成長に活用する方法まで、丁寧に整理されています。
膨大な内容の中から核心を一つ挙げるなら、私たちが目指すべきB2B企業のブランディングは**「顧客の時間を節約し、不安を解消すること」**に集中すべきだという点でした。
もしB2B企業であってもブランドが確立されていなかったら？
私たちは購買プロセスにいる顧客に、より多くの試行錯誤と情報探索を強いることになるでしょう。
もちろんその過程で競合に流れてしまう顧客も多く生まれます。B2B企業であってもTOM（Top of Mind）が重要だと考える理由です！
そのせいか、私は説明的なブランドネームが好きな方です。
グローバルでは*「Salesforce」「PayPal」「LinkedIn」あたりが思い浮かび、韓国国内では「VREVIEW」「Channel Talk（チャネルトーク）」「SalesClue（セールスクルー）」「ポンゲジャント（韓国のフリマアプリ）」*などでしょうか？書いてみると全部ITサービスですね。
共通して読むだけでだいたい何をしているブランドか分かるという長所があります。私はその点がとても好きです。
実際にGoogleで検索してサイトに入ると、まさにそのブランドが提供しそうな良いコンテンツが、適材適所に配置されています。
ロゴやデザインも重要ですが、こうした探索体験そのものがスムーズなときに、良いB2Bブランドだと言えるのだと思います。
もう一つ付け加えると、B2B企業はコミュニケーションコストを下げるために「製品ブランド」と「企業ブランド」をできるだけ一致させる方がよいそうです。
『ベミンダウム』 — 「〜らしさ」があれば良いブランド！
上で述べたブランドの機能的側面、つまり顧客が簡単に理解し活用できるようにブランドを磨き上げるという点において、配達の民族（ペダレ・ミンジョク、韓国最大手のフードデリバリーアプリ。略して「ペミン」）は大きな足跡を残した企業だと思います。
本格的に働き始める前まで、私はペミンがすでにしっかり稼いでいる中堅以上の企業だと思っていました。
「えっ？」と声が出るような風変わりなテレビCMをたくさん打ち、マーケティングに惜しみなくお金を使っているのが感じられたからです。
当時の私はデリバリーをほとんど利用しておらず（よく頼むチキン店は電話番号を登録していました）、ペミンをインストールしたことがあるかどうかも分からないほどでしたが、ペミンの広告はいつも頭に残っていました。
本を読んでみると、当時は本当に大きな賭けだったのだろうと思いました。
ペミンがここまでして大衆の頭に刷り込んだのは、結局「ペミンがペミンした（いかにもペミンらしいことをした）」というイメージだったのだと思います。
私だけかもしれませんが、ヨギヨや配達通（ペダルトン）のような競合ブランドからは、確かにそういうものが感じられないか、薄かったです。
*ヨギヨの「ピチピチピボブ」のCMは記憶には確かに残りましたが、ただあっけにとられただけで、心には響かなかったように思います。
今ではもちろん、創業者の金奉進（キム・ボンジン）氏がペミンを完全に離れてからかなり時間が経ち、もはやスタートアップではないという感じもしますが、ペミンは今でもペミンらしい雰囲気があって好きです。
こうした感覚を生み出す秘訣は何でしょうか？
『知的資本論』 — 企画とデザイン、ブランディングは提案と説得
『Free Workers（프리워커스）』（韓国書籍、未邦訳）と『ベミンダウム』が、企画とデザイン、そしてマーケティングとブランディングについて共通して言及していた本が、増田宗昭氏の『知的資本論』です。
空間の企画とブランディングにおいて伝説的な業績と言える蔦屋書店と武雄市図書館が、この方の作品です。
*まだパスポートも持っていない私が、ぜひ行ってみたい海外旅行先がまさにここです。
オンライン時代にオフライン空間へどんな意味を与え、人々に何を提案するのかを緻密に考え抜いた結果は成功を収め、ほとんどの書店デザインを180度変えてしまいました。
韓国の書店では、独立系書店に加えて、チェーンの中ではARC·N·BOOK（アークアンドブック）が似た試みをしているようです。書店めぐりが楽しくなるのに大きな役割を果たした本だと思います。
基本的に企画とデザインには常に提案が込められていなければならない、という一文は、その後の私の仕事に対する考え方にも大きな影響を与えました。
今月の短い結論
良いマーケティングの本質は説得であり、ブランディングはその説得と提案を積み重ねて、次の人がより楽に、確信を持てるようにすることではないでしょうか？
そしてこれはB2Bにおいても、いやむしろB2Bだからこそ重要なことだと思います。
