良いコピーを生む、本当にシンプルなプロセス
こんにちは。マーケター志望の方や現役マーケターに役立つコンテンツを作っている、韓国で働くマーケターのJoshです！
今日は、私が約2か月間、韓国のコピーライティングで最も有名な 「ベッドは科学です」（エースベッド、韓国のベッドメーカー）を書かれたチョ・ドンウォン（조동원）メンターから直接学んだ方法論をご紹介します。
この手法は、私たちがコンテンツを作る中で書くことになる数多くのコピーを、もう少し 「顧客視点」 に近づけるのに役立ちます。
私も毎回使えているわけではありませんが、会社や製品を代表するコピーを書くときは、いつも頭の中でこの図を描いています。
メンタリングを受けていた当時に実際に書いて評価してもらった例を記事の最後に載せておきましたので、あわせて読んでいただくと理解の助けになると思います :)
全4ステップで構成されたこの方法論は、製品から始まって消費者に至るまで、多くの洞察を求めます。
もし自社の製品と顧客について明確な仮説がなかったとしても、これをきっかけに一つずつ見つけていくことができます :)
顧客視点のコピーライティング4ステップ
Step 1. 製品のUSPを見つける
「なぜこの製品でなければならないのか？」
マーケティングとは、顧客の問題を解決し、顧客を説得するプロセスです。
だからこそ、良いコピーはたいてい 明確な説得のメッセージ を持っています。
コピーライティングに入る前に、まず自社のブランドと製品がなぜ顧客の問題を解決できるのか、競合では代替できない部分は何かを見つけなければなりません。
つまり、3C（Company, Competitor, Customer）に基づいた客観的なUSP（Unique Selling Proposition）を見つけることが、コピーライティングの出発点です。
Step 2. コピーライティングのコンセプトとターゲットの設定
2つ目のステップは、先ほどのUSP探しに続いて、製品とターゲットへの理解を広げ、コンセプトを固めるプロセスです。
整理すべきものは大きく4つです。コピーライティングは製品と消費者をつなぐ役割を果たすため、製品側と消費者側、それぞれの立場を代弁するコンセプトが出てくることになります。
ここで大切なのは、コンセプトには 「空間の概念」 がなければならないという点です。
少し抽象的な話ではあるのですが。
一例を挙げると、コンセプトを「軽いカメラ」程度に決めてしまうと、多様なアイデアは出てきにくくなります。
逆に 「世界を収める風船」 のようなコンセプトを立てれば、コピーを書くときにより多くの属性を活用でき、発想の幅が広がります。
「風船のように軽いカメラだという点を強調しようか？」
「カメラが果たせる役割を想像させよう」
「かわいいイメージや、弾けるようなビジュアルと組み合わせるといいかも」
下の実際のコンセプト導出例を見ると、この部分がもっとはっきり理解できると思います。
+ 実際のコンセプト導出例
1. Product：キヤノン EOS 200D-2 カメラ
**1) 最も軽いDSLRカメラ
**レンズなしなら500gを切る軽さ
**2) 独創的なホワイトカラー
**黒が90%以上を占めるDSLRカメラ市場で、ホワイトカラーで発売
**3) 便利な操作性
**顔補正、料理フィルターなど多彩なオプションがあり、
操作が直感的なので初心者でも簡単に使えます。
4) エントリークラスの価格
エントリー機らしく、100万ウォン前後でセットを揃えられます。
機能のわりにコストパフォーマンスが良いです。
-> カメラ市場における、LGのノートPC「gram」のような製品
2. Target：SNSとブログで収益化を始めた26歳の女性
「会社員のAさんは最近、ブログとVlogを始めた。最初はささやかに、グルメ店を巡って写真を撮り、レビューを残すところから始めた。Instagramのフォロワーが500人ほど集まった頃、いくつかの企業からタイアップの話が舞い込み始めた。今はYouTubeチャンネルも作ってVlogを上げてみようかと考えている。そうなると機材の必要性を感じるようになった。お金を稼げるなら、ある程度投資しても悪くないと思えた。ところが、音響、照明、カメラ、編集用パソコンをすべて揃えるには予算が足りなかった。彼女の貯金と余裕資金を考えると、100万ウォン程度が限界だった。Aさんは結局決断を先送りにし、今日もスマホのカメラで熱心に写真を撮って編集している。Vlogは後回しにすることにした。」
3. Product Concept：最も便利なカメラ
ハイエンドDSLRカメラの機能を、初心者でも簡単に使えます。
動画、フィルター、ビューファインダーなど、機能ごとのボタンとダイヤルで簡単に操作できます。
DSLRの世界に入門したばかりの方でも、すぐに使いこなせます。
4. Creative Concept：指先スタジオ
200D-2と一緒なら、日常のあらゆる風景を手軽に残せます。
友人との集まり、グルメ巡り、旅先で見つけたすべてのイメージを、その特性に合わせて記録できます。
必要なのは、あなたの手だけです。
Step 3. コンセプトをもとに20本のコピーを書く
いよいよ実際にコピーを書く時間です。
まず、上で整理したコンセプト、ターゲット、そしてTPO（Time, Place, Occasion）をもとに「コンセプトの牢獄」を作ってみます。
常に上の図を思い浮かべながら、その中に収まるコピーをいくつも書いてみます。
このとき、頭の中にターゲットを座らせて説得しているという感覚を持つことが大切で、難しければターゲットになりそうな人に直接会ってみるのが良いでしょう。
また、マーケティングの観点で意識したいのは、「製品は出荷された瞬間から持ち主が決まっていて、私たちはコピーを通じてその持ち主に製品を返す」 というイメージを持つことです。
まず上のポイントをもとにコピーを20本ほど書けたら、次のステップに進みます。
このとき、できれば 「コピー」「製品コンセプト」「製品名」 の順に並べたときに違和感のない構成にするのが良いです。
実際のコピーライティング例
1. 片手で十分。最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
2. 私だけのスタジオ、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
3. 軽やかに記録する日常、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
4. 軽い手つきでカシャッ、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
5. DSLRは難しいと思っているあなたへ、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
6. 瞬間から物語まで、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
7. 私の手も今日からプロ、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
8. 私のブログの撮影監督、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
9. プロのように撮りたいときは、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
10. 副業はフォトグラファー、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
11. スマホでは物足りないとき、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
12. 気合いを入れて撮るときは、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
13. 文章を生かす一枚の写真、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
14. もしかしてブロガーさんですか？、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
15. 本気の一枚のために、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
16. フォトグラファーのふりをするのにちょうどいい、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
17. 片手に収める世界、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
18. これだけあれば十分、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
19. かわいいプロになろう、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
20. カシャッと響きわたる、最も便利なカメラ、キヤノン 200D-2
Step 4. 繰り返しながら良いコピーを探す
あとは上で書いた方法そのままに、良いコピーは残し、いまいちなものは外しながら100本ほど書いていけば、良いコピーが見つかります。
もちろんFacebook広告のクリエイティブとして使うなら、良いコピーを20本入れて成果ベースで最適化したり、一定期間ABテストを行ったりする方法で業務効率を高めることもできます。
最後に、メンタリングを受ける中で追加で得たコピーライティングのチェックリストとコツを共有して、今回の記事を締めくくります。
長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
