「B2Bの意思決定は理性的だ」。私はむしろ逆だと思っています。B2Bの顧客も結局は、不安で、疲れていて、責任を恐れている人だからです。
B2CとB2Bのマーケティングの違いを「感情 vs 理性」で説明するケースをよく見かけます。しかし両者は二分法で分けられる概念ではなく、あえて言えば、B2Bはとてつもなく感情的な領域です。
会社の決定も、結局は人が下します。そしてその人は、誤った選択への不安、繰り返される業務の疲れ、結果に責任を負わなければならないという重圧の中で決定しています。実際、CEB（現ガートナー）とGoogleがB2Bの購買者3,000人を調査した結果、B2BブランドはB2Cブランドよりもむしろ強い情緒的なつながりを生み出していました。1 個人が背負うリスクが大きいからです。
3社の見積もりを比較するときも、重心が1:1:1であることはまれです。たいていはすでに心に決めたところがあり、残りはその選択を検証するために使われます。6senseの調査でも、B2Bの購買者の81%が最初の接触の時点ですでに好みの業者を持っていました。2
反論があると分かっていながらこの点を強調するのは、この最初のボタンを掛け違えると、その後の考えがすべてずれてしまうからです。
1. あらゆる面で最高だと主張する必要はありません。
顧客が最も気にしているひとつのことに確実に答える提案のほうが選ばれます。
2. B2B営業の第一原則が「素早いフォローアップ」である理由もここにあります。
代替案を探して比較する作業は、会社員の時間を大きく奪います。ハーバード・ビジネス・レビューの研究によれば、問い合わせ後1時間以内に連絡した企業は、それより遅かった企業に比べて実際の商談につながる可能性が約7倍高かったそうです。3 先に、素早く答えてくれる業者は、それ自体で顧客の手間を減らしてくれます。
3. 顧客が離れていく理由も、理性的な言葉で包装されることが多いです。
本当の理由は失望や寂しさなのに「予算」や「機能」で説明されることもあり、言いにくいフィードバックが営業や製品チームを経るうちにふるい落とされることもあります。だから解約理由をテキストだけで分析することは、ときに危険な錯覚につながります。
B2Bマーケティングの対象は企業ではなく、企業の中で決定を下す人です。そしてその人は会社員として、理性的でないときにも理性的に見られたいと思っています。
これはかなり大きな違いです。B2Bマーケターにとって、この違いを理解することが重要です。
각주
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CEB・Google, 「From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands」 — Think with Google ↩
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6sense, 「2024 Buyer Experience Report」 — Business Wire ↩
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Harvard Business Review, 「The Short Life of Online Sales Leads」 (2011) — HBR ↩
