600人が集まったウェビナーが終わった後、相談を申し込まなかった方々に一人ずつ連絡を差し上げました。ところがその一部は、ウェビナーに申し込んだという事実自体を覚えていらっしゃいませんでした。
当時の私は、半年間マーケティングと営業を兼任していました。マーケティングは見込み客の連絡先、つまり「リード」を集めて営業に渡し、営業はそのリードに連絡して契約へとつなげる役割を担います。渡す側と受け取る側の両方を経験してみて、はっきりしました。連絡先が多いというだけでは、何も始まらないということです。
多くのB2Bマーケティング組織は、MQL1を主要な成果指標にしています。簡単に言えば「資料をダウンロードしたりウェビナーに申し込んだりするなど、関心を示した見込み客の数」です。私はこの指標を意図的に成果から外しました。代わりに「ICP2に該当する企業からの導入相談の申し込み」、つまり自社製品がぴったり合う企業が自ら相談を求めてきた件数を基準にし、月100件まで到達した経験があります。
MQLとSQL3を分ける方式は本来、リードが多すぎて営業がすべてに連絡しきれないときに、誰に先に連絡するか優先順位をつけるためのものです。しかし営業の人員が少なく、顧客のほうから先に問い合わせてくるケース4がまだ十分にないアーリー・成長期のB2B組織であれば、事情は異なります。リードを等級別に分けることよりも、一社でも実際の相談につなげることのほうがはるかに重要です。
管理されないMQLは、不良債権の累積と同じです。帳簿上は資産として計上されていても、実際には回収されないお金のように。彼らが私たちの連絡を受け取り続ける理由も、いつか向こうから声をかけてくるきっかけもないのなら、そのリードは今も、将来も意味がありません。
では、リードをたくさん集める代わりに、相談の申し込みにつなげるには何をすべきでしょうか。次の記事で、私が実際に行ったことをお話しします。
각주
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MQL（Marketing Qualified Lead、マーケティング適格リード）：マーケティング活動で獲得したリードのうち、行動や情報を基準に「購買に関心がありそうだ」とマーケティングチームが判断したリード。 ↩
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ICP（Ideal Customer Profile、理想的な顧客プロファイル）：業種、企業規模、業務環境などを基準に定義した、自社製品が最も大きな価値を提供できる顧客企業の条件。 ↩
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SQL（Sales Qualified Lead、営業適格リード）：MQLのうち営業チームが検討し、実際に営業を進める価値があると判断したリード。 ↩
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これを「インバウンドリード」と呼びます。逆に、会社のほうから先に見込み客に連絡する方式は「アウトバウンド」と呼びます。 ↩
